小黑裙“被封”事件：微商范本、三级分销模式，咋就成了“类传销”？ || 追踪
腾讯似乎跟小黑裙开了个玩笑，让它尝到了先甜后苦的滋味。
1月5日，小黑裙通过官方微博发布消息：“庆祝SOIREE奢瑞小黑裙加入腾讯双百计划，相信在腾讯爸爸的支持下，小黑裙明天会更好。”
颇具戏剧性的是，次日，SOIREE奢瑞小黑裙（下文简称“小黑裙”）就被腾讯爸爸打脸了。6日凌晨1点，小黑裙的微信公众号“SOIREE小黑裙”发布了一则账号因三级分销被通知整改，微商城暂封的信息。
▲被封号后小黑裙公告部分截图。
目前，小黑裙迅速作出了调整：停止三级分销运营模式，实行多渠道平台化电商模式，未来将打通线上线下渠道，上线APP，开设服装课程，打造小黑裙品牌。然而，相比起小黑裙的发展方向，用户更关心的却是自己以前的佣金能否拿到手。
三级分销为何对小黑裙这么重要？这些调整真的能将依靠三级分销积累大量用户的小黑裙，摇身一变成轻奢女装品牌？
三级分销的甜头
上线于2015年8月15日，小黑裙是一家只出售黑色裙子的互联网服装品牌。精准定位细分市场，以三级分销模式扩大用户群体，小黑裙在上线当天粉丝便破万。据《新京报》报道，小黑裙上线初期，就传出有用户通过分销模式单月收入十万元以上，这种熟人模式让小黑裙在朋友圈里一夜爆红。
迅猛的发展很快引来了投资方的青睐，小黑裙上线一个月后获得洪泰基金200万元天使投资。2016年4月，小黑裙宣布完成千万元级别的战略融资，投资方是依文集团。今年1月5日，小黑裙成功加入腾讯众创空间“双百计划”，其创始人王思明接受自媒体“寻找中国创客”采访时表示，这算是腾讯开放平台重点孵化企业，不是财务投资。
▲ 小黑裙系列商品。
据虎嗅网报道，被封号前，小黑裙已积累了700万粉丝，年销售额超过1亿元。在小黑裙的粉丝俱乐部“黑奢会”里，总热度值接近200万。
小黑裙把用户群体统称为“代言人”，而龙姐就是一位小黑裙代言人，她在“黑奢会”的用户活跃度排在了第四位。在龙姐的“黑奢会”个人主页里，她和很多代言人一样，把小黑裙当作自己的微店一样经营：发产品图、买家秀、及时更新资讯。
1月3日，龙姐更新了一条动态，祝愿小黑裙2017年更上一层楼，并像往常一样配上9张小黑裙的广告图。没有想到的是，三天后，小黑裙就因三级分销被微信封了号。
导致小黑裙被封号的三级分销模式，指的是用户在小黑裙平台消费后，会获得一个自己专属的推广二维码，只要有人通过扫描这个二维码购买小黑裙，平台会拿出售价的30%分享给推广者作为奖励。并且，二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码也都能给二维码主人带来收益。
▲ 小黑裙的三级分销模式。
小黑裙将这种分销方式定义为粉丝共享经济，通过给购买过的消费者分佣金的方式将购买者转化为小黑裙的分销商。
这种分销模式为小黑裙带来了销售额和用户群的裂变。据自媒体“铅笔道”报道，小黑裙上线三个月已有70%用户获得平台奖励，购买转化率达4%（一般电商转化率仅0.8%-1.5%）。
“创业邦”网站分析，三级分销在小黑裙平台上之所以行得通，一方面是因为受众的自主性强，而不是被强制购买或许自己并不需要的产品；另一方面是因为面向女性消费者，消费者在购买的同时就已经变成了小黑裙的销售人员，既能买东西又能赚钱，深深戳中了女性消费者的消费心理。
“早就想做品牌了”
实际上，去年8月份微信开始整顿三级分销，小黑裙就一度改为“一级代言人”模式。但龙姐告诉《无冕财经》，几个月后，代言人们都希望改回三级分销，“对代言人来说，三级变一级，个人是有经济损失的，所以有一部分希望以这个平台模式分享赚钱的代言人来说，有不同程度的打击。”
这一次，微信一纸令下，小黑裙赖以发展的三级分销模式再也行不通了。
王思明却不太悲观，她告诉“寻找中国创客”，三级分销会是小黑裙长远发展的瓶颈。相反，她在接受电商在线网采访时表示，这次整顿给小黑裙转型提供了一个机会：“我早就想要做品牌转型了。”未来，她希望用更好的产品、更低的价格来获取消费者，而不是分销模式。王思明表示：“毕竟投资人投的是一个女性轻奢品牌，而不是一个分销品牌。”
▲ 小黑裙宣布加入腾讯双百计划后次日被封号。
目前，“小黑裙SOIREE”微信服务号同样被封，而没有商城入口的“SOIREE小黑裙”微信订阅号还能正常使用。同时，小黑裙宣布正式停止三级分销运营模式，改为多渠道平台化电商模式，包括新的微信服务号、天猫商城和京东商城。
值得注意的是，新的购买平台上没有代言人佣金模式，而是会以更直接的优惠形式直接返利给消费者。
▲ 目前，小黑裙实行的商城优惠。
在王思明的规划中，未来小黑裙将有四大方向：开启全网铺货，入驻电商销售平台；打通线上线下渠道，开实体店；开发APP发展女性学习交流平台；开设小黑裙学院，开设服装课程。
小黑裙通过三级分销模式吸引了大量用户，如今往品牌方向转型，曾经的销售奇迹是否还能再现？
CMO训练营创始人班丽婵认为，小黑裙被封号之后对王思明来说很有挑战性：“它的用户群体主要分布在二三线以下城市，原有的渠道行不通就要靠品牌和产品力，但目前小黑裙的产品并不太足以支撑这个品牌的群体（需求）。如果能抓住一些核心用户，做产品延展，倒是有可能可以（转型成功）。”
资深互联网产品经理连胜军也认为，如果没有三级分销，小黑裙对原来三线及以下城市的用户吸引力不大。
微商为何被贴上“类传销”标签？
在此次封号的讨论声中，有人认为微信一棍子打死了微商的分销模式，三级分销本身并没有错，小黑裙被封号很冤枉。
而和许多被污名化的微商一样，小黑裙的三级分销模式一直存在争议，重点就在于三级分销和传销的界限模糊。王思明也在接受自媒体“寻找中国创客”采访时也认同这个模式可能会被其它做传销的人来利用，所以微信不允许。
知乎上一个关于小黑裙的三级分销模式是否传销的问题中，网友杨近回答道：“当朋友圈里那些刷屏的，强调的不是商品多好多值得买，而是能赚到钱，变成‘投资388赚3888’的时候，本质就已经水落石出了。”
▲ 代言人从订单中获得佣金分成。
《无冕财经》在“黑奢会”粉丝俱乐部中看到，小黑裙被封号之前，有许多像龙姐一样积极推广的代言人。如今，却不乏“过河拆桥”、“欺骗”的字眼。
其中一位为了成为代言人而刻意购买过一条小黑裙的顾客向《无冕财经》控诉：“公司不再需要代言人，这一行为导致我欺骗了所有扫我二维码的人。因为季节原因还没来得及大量分享小黑裙（二维码），就莫名其妙地被‘解雇’了，好失望。”
即使小黑裙的新平台上已发布新品，并把原来分销模式中的30%佣金直接体现在价格的优惠上，“黑奢会”社区里，更多的用户还是关注自己以前的佣金何时能提现，以及求证未来是否没有佣金分成了。
▲ 被封号后，“黑奢会”社区被留言淹没。
由此看来，虽然王思明一直强调小黑裙是以产品为核心竞争力，但也不能否认三级分销模式给用户带来的直接经济收益，同样甚至更吸引他们。
浙江腾智律师事务所的麻策律师告诉《无冕财经》，在法律体系里并没有三级分销的概念，只有传销或直销。而三级分销是微商或技术开发者创造出来的名词。他认为这已经不仅是打法律的擦边球，实际上是踩了法律的红线。
麻策律师表示，三级分销实际上是无限层级的，只不过是在提成体系上以三级为限。另外，包括组织者、领导者本人及其本层级在内为“一级”，即小黑裙公司（法人）本身即为一级，所谓三级应由“小黑裙公司（法人）”、“直接购买的顾客”和“一级”构成，如果加上“二级”、“三级”，则属于五级分销了。
此外，麻策律师认为，微商之所以被贴上“类传销”的标签，目前来看也是因为三级分销太过火爆导致的，任何商业模式都不可能只有一种形式，相信微商在不断的市场矫正下能找到更健康、更好的发展模式。
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